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酒类厂商如何激活?这有两个案咨询案列例拆解
发布日期:2020-02-15

  咨询案列

  如果没有这次疫情的出现,酒类厂商可能还醉心于渠道压货,很有可能在大唱高速增长以及行业向好的赞歌。

  始料未及的是,黑天鹅突袭而来,让酒类厂商猝不及防。其实白酒行业在2019年下半年已经出现疲态,大型酒企的数量再次减少。那么推动下一轮白酒行业进步是什么模式呢?

  笔者认为是渠道+社群。鉴于白酒行业具备强社交和聚饮消费的特殊性,离开线下渠道缺乏商业的基础设施,何况最近几年增长好的酒企,都是在线下渠道基础上增强了用户的体验性。如果不能借用新营销思维和互联网工具进行改造,在大数据和大连接时代,传统渠道的低效已经成为连接C端的障碍。

  如何基于白酒行业的现实来解决渠道问题,是每个从业者都必须思考的课题。我为什么提出渠道+社群的论断呢?我想从以下三个方面谈起。

  这次疫情让我们看到了线下的无力感和焦虑感,无力感是因为白酒销量主要来自于线下,啤酒以及其他饮品企业在疫情期间,推出了到家业务和奋起直追,白酒企业除了捐款和听直播之外,在线下和社群以及线上的表现销声匿迹了。焦虑感是因为更多春节旺季无场景的消费和未来的不确定性。

  但是白酒消费需求依然在高速增长,高端价格一再走高,次高端和省级龙头酒企的需求高涨,大众酒的价位依然在升级,这说明需求端并没有出现问题,而与用户的需求对接和理解上,发生了严重的误判和错位。

  特别是本地疫情的期间,纯粹线下的渠道的暴露出了与时代脱节的问题。重新认识线下资源,甚至借助全新的营销思维和互联网工具提升线下渠道的连接能力和连接效率。

  很多人说白酒行业传统,其实是渠道环境复杂和效率低下。前几年电商虽然对白酒渠道有所推动,目前来看,推动速度及效率较为缓慢,这里面有两个思维可能是推动缓慢的根本原因。

  第一是取代思维。电商在白酒去库存期间,采用低价的屠刀,一方面为了达到垂直用户的目的。另一方面对传统渠道带来了强烈的冲击。传统的线下渠道不但不接受电商,甚至非常反感和拒绝与电商合作。

  另一方面,厂商利益分配上在博弈,一是厂家无法提供让线下渠道全新的盈利模式,二是渠道自身相对其他行业活得不错。

  这次疫情的出现与以往温水煮青蛙的方式完全不同,这次疫情充当了开心煮青蛙的作用,让商业感受到了被烫伤的疼痛。从目前来看,厂商共建联盟体,把双方资源优势通过互联网去放大,一些先知先觉的企业已找到了路径。

  有些企业开始通过赋能渠道、连接用户,实现传播、分享、拉新、复购和裂变。厂商共建联盟,打通用户的最后一米,在传统商业时代可能不太现实,随着互联网基础设施完善,逐渐成为现实。有些明智的厂家,开始联盟经销商对下游渠道进行改造,通过渠道的多年积累客情和强关系对C端用户实现连接。

  白酒是社会交往和情感交流的润滑剂,消费者在社交中使用白酒的场景无处不在。在商言商的传统商业时代,白酒主要靠品牌传播和渠道的双向驱动,随着市场发展,这种老套路越来越难以为继。

  从江小白、李渡以及近年来成功的商业案例,都是先有社交能量,再有商业价值。比如共享经济、社群经济等。社交能量的前提需要撇开赚取这一商业话题,更多地去关心用户与社会关系。企业站到利他的高度,谈社会关注的话题,做有社会效应,让公众受益的事情。只有这样才能真正融入社交环境生态圈的话语体系,全力塑造企业的社会身份,做大自己的朋友圈。

  如果企业的所作所为,可以得到政府、社会、媒体以及用户的关注和支持,其商业价值就会自然而然地形成。如果白酒只能是个赚钱的行业,得不到社会尊重和认可,这个行业就很难健康发展下去。酒类厂商今后要在这方面多下功夫,只有利他,才能利己,有了社会认同,商业随之产生。

  酒类厂商的主要还是以线下渠道销售为主,并且已经积累了多年,在线下渠道合作过程中,有较好的客情和信任关系,目前的问题是没有通过新营销思维和互联网工具放大而已。

  第一,社群是基于圈层的连接再放大,说明社群的根基是以信任背书为前提的,即使是拉新,也与老用户有千丝万缕的关系。

  第二,社群是社交的圈层化,属于熟人的熟人,关系的关系,在重视人情的中国社会关系中,可以缩短信任时间,提升连接效率。

  第三,白酒是消除陌生关系的道具,三杯酒一碰,关系由陌生变熟悉,连喝三杯酒,自然成好友。白酒渠道与社群结合是最佳组合。电商为什么解决不了此类问题?

  正是因为白酒消费者天然认熟人,所以在整个白酒零售总额中,直供用户的销量占比高达40%以上。渠道+社群就是把渠道的关系在社群上放大,同时社群又把渠道的关系通过交互变得更加熟悉。

  酱酒虽然有茅台带头大哥的加持,但在酱酒向全国推广的初期,社群的功劳无疑是最大,中国最大的酒类社群——肆拾玖坊就是依靠酱酒突破10亿元销售额的。

  由于职业原因,经常见到茅台镇酒厂大谈社群营销模式。社群营销在酱酒实践中虽然出现了各种问题,但是众多酱酒企业目前还主要依靠社群,仅仅靠社群是可以做到核心用户的圈层化,非常类似于原来团购用户的放大版,依然还是在小圈子内消费,很容易遇到发展瓶颈。

  如果能在传统渠道中放大,未来发展不可估量,金沙回沙酒在河南市场的突破,就是用社群聚粉,用渠道放大,聚合多种社会资源和社会资源的结果。

  白酒营销逻辑是核心意见领袖带动大众,咨询案列这一本质从来没有改变。原来是依靠政务带动商务,今天是社会精英群体引领大众,核心意见领袖成员发生了改变。

  核心意见领袖主要由三类人构成:一类是有价值符号的IP或者网红;二是本身有足够影响力的KOL;三是能够影响重要关系成员的KOC。

  线下渠道本身与以上社群成员都有多年的交集和关系积累,需要构建渠道社群化运营系统,通过这几年的互联网催化、普及和影响,也意识到了渠道+社群的重要性。目前通过+社群,把信任链向推荐链纵深延展,改变以往利润结构。李渡云店模式就是通过赋能云店舵主,实现了推荐链的多次裂变。

  从目前来看,酒类厂商渠道融合社群打通线上案例的还不多,笔者最近三年参与了两家企业的渠道社群化的探索与实践,希望能从中得到一些思考与启示。

  消时乐的渠道化社群化经过了三个阶段:B端社群运营+小B端运营+C端经营,再到BC一体化。

  在运作前期,改变原来深度分销的高铺货率的做法,与经销商结合,精选当地30%的优质小B端,通过定向铺货、场景化陈列、广泛体验和地推活动等4个动作,再配合线上群活跃、群传播、及时激励等4个动作,实现了小b端线上线下一体化,快速解决了传统饮品的动销问题。

  传统做法是解决了短期解决动销问题,就认为所有的销售工作完成了,新营销的做法是通过小b进一步连接到C端。线上运用店主群+微信公众号+小程序等互联网工具持续地开展传播活动。

  有了社群之后,就可以实现对店老板的即时性激励,并掌握动销数据。动销之后,店老板对产品有了信心,就愿意接受进一步向C端延伸的做法。可以通过互联网工具+拉票评比活动,来影响店老板的朋友圈,因为大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重叠的。

  因为是朋友关系,所以比较容易建立信任关系,因为信任,所以推广的新品也比较容易接受。为进一步扩大产品口碑和向C端延伸打下了消费基础。

  实现快速动销的店老板可以将动销实时场景进行传播,同时也会带动其他的店老板;通过社群的有效连接,实现了对终端动销数据的掌控。通过定向铺市,先把30%有势能的店、能够产生动销的店,筛选出来,用这30%在社群里做示例去影响其它店主。

  C端社群的运营是店主粉丝群,也就是终端店主作为群主,他们自建的社群。这是渠道粉丝链的延伸和发展,以终端门店的消费者为交互对象,通过常态化的粉丝交互沟通,强化粉丝的认知,促进首推向首选的转换。

  主要分为5个板块:终端场景放大扩散;定向传播强化认知;常态交互增强粘性;流量转化为客流量;培养铁粉做大销量。

  第一阶段通过小b端让经销商建立了信心,第二阶段是赋能小B端,为其建立产品的粉丝。第三阶段是通过小B端群里,通过每日活跃+间隔性传播活动,营造热销氛围,实现与小B端朋友圈的C端进行双向互动。重点店建立单线或双线沟通,咨询案列提升产品动销,实现C端口碑传播、拉新和裂变。

  社群与渠道互为标配,也就是渠道在社群中体现,而社群又把渠道融合化。通过连接渠道成员的强关系。做到有效连接后,打通C端用户,就可以通过B端群连接C端。渠道社群化的核心:BC一体化。

  对于传统企业来说,在原有销售队伍的基础上,赋予组建和运营BC端社群的能力,通过社群实现BC一体化。渠道社群化是基于线下的渠道,以渠道为根,利用社群放大、连接、润滑、助力,加速产品运作,快速触达C端。

  通过C端群的运作,对品牌或产品进行深度的体验和认知,快速建立起品牌。从而使中小企业在产品投入市场的初期,达到快速引爆市场的目的。

  李渡与消时乐略微不同的是,先建立了三种社群:第一种是企业层面上的粉丝群,以沉浸式体验的大C为主,大约有10万人;第二种是与销售关联的粉丝群,主要是经销商以及合伙人等。第三种是终端用户的粉丝群,主要是终端店老板的核心用户和团购客户。

  这三种社群的运营,是由企业品牌部负责运营。这样做的好处,不但与核心用户实现了有效连接,企业也把社群运营组织化了。

  李渡酒业是如何为商家网络的提供服务呢?主要有两个动作:场景打造和用户体验。

  原来白酒在零售终端的一贯做法是生动化陈列和抢占排面,李渡在原来的基础上进行了升级改造,具体做法如下。

  在用户体验上,李渡通过用户的自调酒,咨询案列普及白酒知识让他在现场去做一个简单的简易表演。那么主要是区分什么是高档酒,什么低档什么粮食酒,什么酒精酒等等,教一些鉴定的方法。

  其次是移动式体验,不定期的根据终端的需求,派驻白酒品鉴师去做一个白酒品评,现场去讲一个白酒品评课,现场就搞一场酒王争霸赛。通过强交互,来强化用户对品牌的认知。

  李渡在去年9月份启动了云店模式,在酒厂所在地进贤县及附近的五个县区,数量超过200家,按照公司规划,今年总体数量将达到上千家。

  云店模式与原来销售模式有所不同,原来店主靠赚取产品差价和陈列费用等。云店模式就是由终端店主担任云店舵主,进行产品推广,募集销售资源,消费者通过云店小程序下单,由经销商完成产品配送服务。一旦交易完成,经销商和店主便能从中获取提成。

  云店模式价值在于通过数字化工具为店主赋能,店主对核心用户实现了连接和推广,核心用户通过发朋友圈和拼团等形式,实现了拉新、复购和裂变。

  从李渡渠道社群化来看,先通过沉浸式体验,与大C构建了强关系,构建了社群矩阵,之后是对B端的联盟和服务,实现了对终端网络的赋能,然后再通过店主的强关系,引发了传播、分享、拉新、裂变。

  传统企业渠道社群化,咨询案列渠道和社群互为标配,都是未来厂商联盟B端打通C的基础设施,特别是本次疫情的出现,纯粹线下的企业感受了束手无力和内心的极大焦虑。对于传统企业而言,激活渠道实现社群化,从而打通三度空间(线下、社群和网络空间),是最为现实的路径。

  疫情之下,你怎么看用社群激活渠道的战术?文末留言等你分享!返回搜狐,查看更多

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